De vaak vergeten marketing regel bij de omslag van gesubsidieerde klanten naar betalende klanten


Veel klanten hebben behoefte aan een bepaalde dienst of product,

Ze hebben ook geld of fondsen genoeg om de dienst af te nemen,

Maar toch zullen ze dat nooit doen!

Waarom niet? Dit is een gevolg van de vaak vergeten marketing regel.

Laten we eens naar het volgende praktijkvoorbeeld kijken.

Een gat in de markt ontdekt

Een collega van ons, Kees-Jan, is expert in social media. Je kunt hem alles over Twitter, Linked In of Facebook vragen. Hij weet het antwoord. Hij kan je ook vertellen hoe je deze media kunt inzetten om meer klanten aan te trekken. Meer klanten aantrekken, wie wil dat niet?

Ook Kees-Jan was een jaar terug naarstig op zoek naar nieuwe klanten.

Daarbij had hij recent een paar advocaten van kleinere kantoren gesproken en gesignaleerd dat ook bij hen het aanboren van meer klanten een zorg- en aandachtspunt was. Hij had hen gevraagd of ze ook social media gebruikten bij hun marketinginspanningen en dat bleek niet het geval. Hier was dus sprake van braakliggend terrein en Kees-Jan stortte zich op deze markt.

Een tijdje terug vroegen we Kees-Jan hoe zijn klantenkring in de advocatuur zich ontwikkelde. Hij meldde dat het niets was geworden.

Hij begreep er niets van, maar hij kreeg bij de advocaten geen voet tussen de deur.

Het was duidelijk dat deze advocaten behoefte hadden aan meer klanten. Toch gingen ze niet met hem in zee.

De drie gouden marketingregels

We vroegen Kees-Jan of hij zich de drie gouden marketingregels herinnerde en of hij misschien iets over het hoofd had gezien. De drie regels zijn:

  1. Er moet een behoefte bestaan voor je dienst, product of het resultaat dat je kunt veroorzaken.

  2. De potentiële klanten moeten in staat zijn om voor je product te betalen.

  3. De potentiële klanten willen ook heel graag voor deze dienst of dit product betalen.


Deze derde regel wordt heel vaak over het hoofd gezien.

Schade en schande

Advocaten adverteren niet en voeren geen social media campagnes. Het was duidelijk dat deze advocaten een behoefte hadden en ook dat ze prima in staat waren om Kees-Jan voor zijn diensten te betalen.

Maar advocaten hanteren een soort beroepscode dat ze niet adverteren. Ook het werven van klanten via social media wordt als “not done” beschouwd.

Deze derde marketingregel had Kees-Jan over het hoofd gezien.

KPN, Ziggo en de Free Record Shop verliezen klandizie

Ook KPN, ZIGGO en de Free Record Shop hebben te lang deze derde regel genegeerd.

KPN verkoopt daardoor minder belminuten en sms’jes’, omdat mensen niet langer bereid zijn hiervoor te betalen, Er zijn alternatieve producten op de markt gekomen die dezelfde functie vervullen en veel goedkoper zijn.

ZIGGO ziet zijn omzet op films en betaal-tv onder druk staan sinds er via internet een goedkoper alternatief distributiekanaal bestaat.

De free Record Shop zag zijn video en cd-markt instorten als gevolg van een alternatief distributienet (internet) dat meer gebruiksgemak en minder kosten met zich meebrengt.

Subsidie weg, klanten weg

In de gesubsidieerde sector zien we dat de vraag wegvalt zodra de subsidie wegvalt.

Huisartsen verliezen klandizie

Bij huisartsen bleek uit een recent onderzoek dat het huisartsenbezoek meer dan halveert zodra mensen een eigen bijdrage van vijf tot tien euro per bezoek moeten betalen.

Als u een arts echt nodig hebt, is die tien euro dan een belemmering?

Nee, natuurlijk niet. Voor niemand. Maar blijkbaar vult de huisarts nu een vraag in die mensen wel graag beantwoord willen zien, maar die niet zo belangrijk voor ze is dat ze ervoor willen betalen.


Non-profit praktijk case: Verlies van 60 % Klanten en Toch Meer Omzet!

Het DC (DocumentatieCentrum; dit is niet de echte naam van onze klant) is op haar terrein een van de belangrijkste kenniscentra in de wereld.

Non-profit praktijk case: Verlies van 60 % Klanten en Toch Meer Omzet!De documentatie heeft betrekking op de kunst vanaf de middeleeuwen tot heden. Het DC is een onmisbare? bron voor kunsthistorici en andere vakmatig of particulier geïnteresseerden.

Het instituut behoort internationaal tot de top en is een spin in het web van de museale en wetenschappelijke wereld en de internationale kunsthandel.

Deze partijen zijn ook de belangrijkste afnemers van de door het DC beschikbaar gestelde informatie. De informatie wordt via het web beschikbaar gesteld met behulp van elektronische databases.

De klantvraag: Nieuwe ICT

De databases zijn hard aan vervanging toe. De huidige web- en databasetechnologie biedt perspectieven om de zoekmogelijkheden te verbeteren en de presentatie van de zoekresultaten te verhelderen en beter te integreren.

Jan Thielen werd gevraagd het DC hierbij te faciliteren en hij ging aan de slag met de uitwerking van een Programma van Eisen.

In gesprekken met management en directie bleek dat ze niet alleen aan geavanceerdere databases dachten, maar ook dat die databases via een commerciële webportal toegankelijk moesten worden gemaakt voor de cliënten van het DC.

Subsidieverstrekkers houden de hand op de knip

Hierop doorpratend werd gesproken over een aanvullend verdienmodel. Subsidieverstrekkers houden steeds meer de hand op de knip en het DC wordt sinds enkele jaren geconfronteerd met afnemende subsidieverstrekking.

Naar verwachting zal deze trend ook de komende jaren aanhouden, waardoor het inkomstenmodel van DC negatief wordt beïnvloed.

Een website met commerciële transactionele mogelijkheden zou nieuwe kansen bieden voor het genereren van aanvullende inkomsten.

Van website ontwikkeling naar Non-profit Marketing

Naarmate ‘de lat’, de ambities hoger werden gelegd rees bij Jos en Marit, onze marketing collega’s, de vraag of deze ambities vanuit een marketingoptiek gezien realistisch zijn.

Deze collega’s legden Jan de vraag voor: zijn de klanten van het DC in staat en graag bereid om voor deze nieuwe diensten te betalen?

Van website ontwikkeling naar Non-profit MarketingDe beantwoording van die vraag vergde nader onderzoek.

De klanten kregen in dit onderzoek als keuze vier pakketten voorgeschoteld:

  1. Pakket één is niets doen. Deze service zal op termijn verdwijnen.

  2. Pakket twee is een basispakket met beperkte services en een lage kostprijs.

  3. Pakket drie is een middenpakket met uitgebreide services en een iets hogere kostprijs.

  4. Pakket vier is het toppakket met zeer uitgebreide services en dienstverlening, tegen een relatief hoge maar nog steeds reële kostprijs.


De resultaten van dit onderzoek zien er positief uit. Ongeveer 40 % van de klanten lijkt bereid en in staat voor bepaalde de diensten te gaan betalen.

De meeste klanten kiezen voor het middenpakket. Met name in de hoek van de kunsthandel blijkt de beschikbaarheid van snelle en adequate informatie belangrijk te zijn, omdat hiermee het bedrijfsrisico van deze handel aanmerkelijk wordt gereduceerd.

De bevindingen over het aantal klanten dat bereid en in staat is om voor diensten te betalen, komen overeen met soortgelijke onderzoeken die wij voor andere gesubsidieerde instellingen hebben uitgevoerd. Ook hierbij zagen we een terugval in de klantendatabase van 50 % à 60 % optreden.

Het DC is beter af met 40% betalende klanten dan met de 100% huidige en niet betalende klanten.

Wrap up: De vaak vergeten marketing regel bij de omslag van gesubsidieerde klanten naar betalende klanten

Wat begon met een ICT-project bleek onderdeel van een ontwikkeling die meer omvatte. Dit voorbeeld is niet uniek. Wij zien dit verschijnsel vaak optreden.

Bied bij marktonderzoek altijd minimaal drie alternatieven!

  1. Een relatief goedkoop instapproduct

  2. Een compleet product

  3. Een topproduct

De keuzes die klanten dan tijdens uw onderzoek maken, zijn een indicatie voor hun betalingsbereidheid.

Als veel klanten voor het goedkoopste product kiezen, is dat een indicatie dat ze de waarde van uw product niet zien en dan is de kans groot dat ze nooit een betalende klant worden.

Denk na over de vraag achter je vraag

Veel ICT-consultants leveren wat je hen vraagt, een ICT oplossing. Niets meer en niets minder.

Vaak is dat niet de juiste, de meest passende oplossing. Ruud de Jong (HR directeur van TNT) typeerde dat eens met: “Vraag je een aap, krijg je een aap.”

Meestal levert dat teleurstellende resultaten op.

Bij de start van een nieuwe ontwikkeling bent u altijd beter af met een adviseur die een brede achtergrond heeft en daardoor verder kan kijken. Een adviseur die de vraag achter uw vraag ziet, die de impact van een ontwikkeling kan overzien en over de grenzen van functionele afdelingen heen kan kijken.

Onthoud de drie primaire marketingvragen (Vergeet de 3e nooit meer! Ook niet bij bestaande business!)

  1. Bestaat er een behoefte voor uw dienst, product of het resultaat dat u kunt veroorzaken?

  2. Zijn potentiële klanten in staat om voor uw product te betalen?

  3. Willen potentiële klanten ook heel graag voor deze dienst of dit product betalen?

Voor meer informatie over omschakeling van gesubsidieerde klanten naar betalende klanten kunt u altijd vrijblijvend bij ons aankloppen.
-
Jan Thielen, Marit Overbeeke, Jos de Leijer en Koos Overbeeke 









Meer informatie over Slagkracht in non-profit marketing

Een inspirerende marketing spreker op uw event