Hoe non-profit marktgericht maken. Wat is daarvoor nodig?

Werkt u in de non-profit? Non-profit marktgericht maken heeft uw belangstelling? Non-profit marktgericht maken

Dan nemen wij u graag mee langs een tiental kenmerken die u tegenkomt bij veel non-profitorganisaties.

Daarnaast demonstreren we de kenmerken van non-profitorganisaties die de laatste tijd met onze hulp (onder leiding van Jos de Leijer) wél marktgericht zijn gaan werken.

Wat voor kenmerken zien we bij veel non-profitorganisaties?

  1. Zijn intern gericht terwijl de externen vaak de financiers/verwijzers zijn.

  2. Maken belangrijke projecten niet af, waardoor mensen bij nieuwe initiatieven snel afhaken.

  3. Zijn niet onderscheidend maar willen dat wel graag zijn.

  4. Hebben een los-vaste relatie met stakeholders en dat verdient net als in profit meer structuur.

  5. Hebben een gebrek aan trots, terwijl men enorm goed maatschappelijk werk verricht.

  6. Beschouwen afdeling communicatie als marketing; ze vormt geen onderdeel van het strategisch beleid.

  7. Hebben een gebrek aan slagkracht, maar dat kan anders, door simpelweg na te komen wat u belooft.

  8. Hebben een gebrek aan interne spiegels, wat niet alleen leidt tot een centraal geleide organisatie, maar ook tot vervreemding bij de stakeholders.

  9. Innoveren om te innoveren, maar wat we willen is innovatie ter versterking van uw merk en positionering.

  10. Hebben onvoldoende oog voor management development in een wereld waar de menselijke factor nog steeds het verschil maakt.

Herkent u dit in de organisatie waar u werkt?

En wilt u weten hoe u non-profit marktgericht kunt maken? Hoe u marktgericht kunt gaan werken? Hoe u naar een meer marktgerichte organisatie kunt toegroeien?

Laten we eerst de kenmerken nog wat nader belichten en daarbij ook de kenmerken schetsen van non-profitorganisaties die marktgericht zijn gaan werken.


Hoe komen veel non-profitorganisaties zo intern gericht?

Het klopt dat er een hoop projecten op het bord van management en bestuur liggen. Variërend van nieuwe brancheregelingen naar IT-systemen, finance, HR, huisvesting, andere overheidsbepalingen etc. etc.

De neiging is daardoor dat instellingen meer intern gericht gaan werken. Zolang cliënttevredenheidsonderzoek binnen de gestelde marges blijft, denkt men vaak ook dat er niks aan de hand is.

Onderzoeken bij stakeholders verlopen in die fase dramatisch, dat kunt u zich voorstellen.

‘We zijn ze kwijtgeraakt!’ is dan een vaak gehoorde klacht. Weet u dat een klant winnen 7 keer meer moeite kost dan een klant behouden?

Non-profit marktgericht maken door externe gerichtheid te ontwikkelen

Een zorginstelling in het oosten van het land had een succesvolle fusie achter de rug, zo dacht men. We kregen de opdracht om 3 jaar na de fusie 30 stakeholders te interviewen.

In dit geval moet u denken aan: gemeenten, zorgkantoor, woningbouwverenigingen, Stichting Welzijn Ouderen, ziekenhuizen, artsen en cliëntenraad.

U denkt misschien dat het moeilijk is om 30 afspraken in te plannen? Geen enkel probleem! Iedereen is uitermate geïnteresseerd om deel te nemen, dus er wordt heel snel ruimte gemaakt.

Het betekende overigens niet dat iedereen positief was over de opdrachtgever. De uitkomsten waren erg verdeeld. Met de uitkomsten van het stakeholderonderzoek ging men aan de slag.

Het was duidelijk dat er, net als in profit, accountplannen gemaakt moesten worden. In die plannen stond behalve de identiteit van het account ook de situatie: moest men nieuw starten, onderhouden of repareren?

In het laatste geval: wat moest er gerepareerd worden? Kon de manager dit zelf of nam hij daarvoor de voorzitter van de RvB mee?


Non-profit marktgericht maken | Een anekdote

Tijdens ons vooronderzoek spreken we een uur met stakeholders en maken we een sterkte/zwakte-analyse. We dagen de stakeholder ook uit om de zorginstelling als mens te beschrijven.

Hier volgen enkele van de mooiste beschrijving uit honderden interviews.

Organisatie XYZ is: ‘Opgewekte man die gloeilampen verkoopt maar niemand wil die nog hebben, goede wil, betrokken, werkt in een leuk team en weet echt alles van gloeilampen.

Te vriendelijk, alleenstaande man, niet-bewust ongehuwd, het is nooit in hem opgekomen, eeuwige vrijgezel, doorsnee kleding, niet opvallend, netjes, C&A, een Franse auto met noviteiten, hij kan een hoop van de reparaties aan de auto zelf uitvoeren, je hebt de indruk dat hij geen hobby’s heeft maar die heeft hij wel.

Het is meer bergwandelen dan -beklimmen, snorkelen en niet duiken. Is geen gangmaker, er hangt een air van beschaving om hem heen. Is nooit dronken, je gunt hem een Bacardi Breezer maar hij doet het niet! Safety first! Maakt nooit een fout en leert daarom ook niet bij.’

U kunt net als wij de vertaling wel maken van wat er met deze instelling gaande is …


Non-profit marktgericht maken met een accountplan voor stakeholders

Ook de non-profit is gebaat met zoiets wat een accountplan heet.

Heeft u uw stakeholders in beeld?

Zijn ze goed gedocumenteerd?

Hoe vaak bezoekt u ze?

Heeft u een jaarplan met bezoeken en items die besproken moeten worden? Bezoekt u stakeholders waarmee u geen goede relatie hebt? Zo nee, wat wordt het plan van aanpak voor de komende 16 maanden?

Als wij met ze praten, horen we met enige regelmaat: ‘Die zijn toch failliet?’ Dit terwijl de non-profitorganisatie op dat moment overloopt van goede bedoelingen. We kregen recentelijk van een zorginstelling in het zuiden te horen: ‘We hebben nu geen tijd om ons met de stakeholders bezig te houden!’

We hebben ze eerlijk gevraagd of ze zelf wel het gevoel hadden met de juiste prioriteiten bezig te zijn. Ze vonden onze twijfel rechtvaardig!

Non-profitorganisaties maken vaak belangrijke projecten niet af

De lades bij non-profit liggen vol met niet-afgemaakte projecten en analyses. Net dat laatste zetje of integratie ontbreekt. Het lijkt soms wel alsof het gaat om het ‘lekker bezig te zijn’, meer dan dat het concreet iets oplevert.

Non-profit marktgericht maken in projecten

In deze organisaties maakt men mensen verantwoordelijk en spreekt men deadlines af. De eigenaar (opdrachtgever) van het project is verantwoordelijk en aanspreekbaar op de naleving daarvan.

Eenvoudige hulpmiddelen volstaan. Men zet dan acties, verantwoordelijken en deadlines in een Excel sheet (suggestie op A3-formaat) en die sheet wordt wekelijks door de opdrachtgever, samen met de projectleider, gemonitord.

Dat klinkt eenvoudig en dat is het ook, maar het doet wonderen. U voorkomt ermee dat iedereen last minute nog zaken moet regelen. Ga geen scholen/universiteiten bezoeken een week voor de open dagen want het is een totale chaos. Toch vreemd als die data al meer dan een jaar bekend zijn, vindt u niet?

Ditzelfde overzicht gebruikt men ook in het maandelijks overleg en gesprekken met stakeholders. Projecten worden niet alleen gestart, ze worden ook afgewerkt en er wordt resultaat geboekt.

Wat maakt dat non-profitorganisaties vaak niet onderscheidend zijn?

Of het nou thuiszorg is of een universiteit waar men een opleiding bedrijfskunde verzorgt in concurrentie met twintig andere instituten, u kunt altijd zorgen voor onderscheidend vermogen.

Het manco is dat hierover vaak niet is nagedacht in markttermen, in voordelen voor de klant en de financier. Bescheidenheid is hier ook een (onterechte) valkuil.

Non-profit marktgericht maken met een onderscheidende positionering

In marketingtermen heet dit kernpropositie: in een marktgerichte non-profitorganisatie kan men direct en spontaan benoemen wat het onderscheidend vermogen naar de primaire (secundaire en tertiaire) doelgroep is.

Lastig? Zeker! Maar u hebt de antwoorden al in huis of gaat die binnenkort krijgen. In het laatste geval moet het onderscheidende wel geloofwaardig zijn in relatie tot uw reputatie.

We merken in de marketingsessies die we uitvoeren met MT/RvB en leidinggevenden dat het ze moeite kost om los te komen van wat de concurrent ook doet.

Uiteindelijk lukt het en kunt u zomaar in een groter gebied gaan werven, zonder op iemands tenen te gaan staan eenvoudigweg omdat ze niet hebben wat u wel hebt. U heeft uw speelveld goed in beeld en kunt dus marktgericht aan de slag.

Non-profit marktgericht maken door zelfbewustzijn te ontwikkelen

Non-profitorganisaties zijn vaak te bescheiden. ‘We doen wat we moeten doen en dat is nou eenmaal onze taak.’

De waarheid is echter dat ze maatschappelijk een enorm groot verschil maken. Organisaties die meer dat besef hebben, merken dat ook de motivatie van hun teamleden en medewerkers met sprongen omhooggaat!

Het mooie is dat ook cliënten en stakeholders er positief op reageren. Luister daarom goed naar hen en gebruik hun woorden, die zijn gratis en goud waard! Ze maken u zelfbewuster!

Non-profit organisaties beschouwen afdeling communicatie veelal als marketing

Hier kunnen we boeken over schrijven. De meeste non-profitorganisaties hebben een afdeling communicatie maar hebben geen marketingplan.

U kunt zo’n afdeling niet briefen zonder te weten welke kant u strategisch (versus tactisch!) op moet.

Een voorbeeld van een marketingplan is te vinden op ons artikel over studentenwerving in het hoger onderwijs. Communicatie zit vaak ‘aan het eind van de gang’ en staat vrijwel nooit op de agenda van het MT.

De briefing van communicatie vanuit het MT is vaak: ‘De website is niet goed meer’ of ‘Maak eens een leuke nieuwe folder.’ Moet u hierom lachen? Gelukkig voor u, maar helaas is dit de schrijnende waarheid.

Non-profit marktgericht maken door afdeling communicatie op te waarderen

Laatst participeerden we in een pitch om twee zorginstellingen, gezamenlijk 4.000 medewerkers, bij hun fusie te begeleiden.

Afdeling communicatie had de pitch uitgeschreven. Vakwerk, dat document zag er goed uit. Toen wij echter onze presentatie gaven aan de twee voorzitters, bleek dat die eigenlijk alleen maar op zoek waren naar een nieuwe en trendy naam!

Ongelofelijk hoe ze de inspanningen en het vakwerk dat afdeling communicatie kon leveren, wisten te negeren. Nog ongelofelijker dat ze vergaten om marktgericht onderzoek te laten uitvoeren.

U begrijpt al wat ons advies hier is geweest. Men had de deskundigheid al in huis om communicatie naar marketingcommunicatie op te waarderen. Alleen de directie moest zich van de waarde die dit heeft nog bewust worden.

In non-profit marktgerichte slagkracht ontwikkelen

De sleutel van slagkrachtontwikkeling zit in doen wat je belooft en stoppen met uitstelgedrag. Verras uw klanten en stakeholders door sneller dan beloofd te leveren en meer te leveren dan u belooft.

Het is belangrijk dat u het niet halen van deadlines als onacceptabel gedrag gaat typeren en dat u mensen die deadlines halen gaat belonen en mensen die deadlines overschrijden gaat aanspreken. Uw managementstijl verandert hiermee. U wordt manager of bestuurder.

Functioneringsgesprekken zijn een uitstekend middel om structureel gebrek aan slagkracht aan de orde te stellen en hierover afspraken te maken, die u natuurlijk van uw kant zeer stipt nakomt.

‘Laissez faire’ was in de afgelopen tijd veelal de dominante leiderschapstijl. Maar vandaag de dag tonen non-profitorganisaties die het verschil maken op dit punt een andere managementstijl. Laissez faire is hier een doodzonde.

Ook uw bestuurlijke stijl verandert als u slagkracht nastreeft. Is uw beleidsplan proza of springen de vonken ervan af? Is dat beleidsplan ook SMART? Is de markt in beeld? Vinden de medewerkers de ICT-ondersteuning van deze tijd?

Een oud Nederlands gezegde luidt: ‘Verander de wereld, begin bij uzelf.’ Dit gezegde is nog steeds springlevend en actueel. Bestuurders die wij dit in een coachingsgesprek voorhielden, zagen we zich achter de oren krabbelen …

Non-profit marktgericht maken met behulp van management development

Hoeveel non-profitorganisaties kent u waar met regelmaat functioneringsgesprekken plaatsvinden en de ontwikkelplannen voor werknemers in samenspraak worden vastgelegd?

Juist ja, in marktgerichte non-profitorganisaties is dit standaard.

Jonge leidinggevenden en managers worden zo begeleid in hun werkzaamheden. Er vindt gericht kennisoverdracht plaats.

Het wordt m.n. in de zorg steeds moeilijker om de juiste mensen te werven. Non-profitorganisaties die structureel aandacht besteden aan de ontwikkeling van hun potentieel, zien dat die aandacht zich vertaalt in alertere medewerkers.
Medewerkers die kansen zien en pakken en die door stakeholders en cliënten worden erkend als uitstekende dienstverleners. Mensen met slagkracht, mensen die waarmaken waar de organisatie voor staat.

Non-profit organisaties marktgerichtheid maken met behulp van spiegels

Ligt het aan ons of zien we in non-profitorganisaties die onder druk staan veel sterk gecentraliseerde MT’s, RvB’s, CvB’s?

Ivoren torens en koninkrijkjes passen niet meer in deze tijd en veroorzaken 'gemiste kansen'.

Bij een marktgerichte organisatie past zelfreflectie.

In een profitorganisatie werd een interim-manager van ons door de directeur gevraagd om tijdens een ‘vrijdagmiddagsessie’ zijn eerlijke mening te geven over de unit, maar ook over zijn manier van leidinggeven.

We hebben het hier niet over een start-up, maar over een internationale business met € 150 mln. omzet. Wanneer is de laatste keer geweest dat u in de spiegel heeft gekeken? 
-
Jos de Leijer


 

Meer lezen over Non-profit Marktgericht maken?


Klik hier om ons eBook te downloaden

Non-profit Marketing Manifest

De onderstaande gegevens maken het voor ons mogelijk uw eBook te verzenden.



 


Privacy Policy

Nadat u op de verzendknop heeft geklikt ontvangt u een bevestiging in uw mailbox. Geen bericht? Kijk dan even in uw spambox en markeer ons adres als veilig. Na uw bevestiging ontvangt u de gevraagde informatie in uw mailbox.

.Een ebooknon-profit marktgericht maken dat u in staat stelt om Slagkracht in Non-profit Marketing gestalte te geven.

Een eBook met uitgebreide informatie over de praktijk van non-profit marketing en een praktisch hulpmiddel waarmee u en uw mensen onmiddellijk aan de slag kunnen.

Ik raad u aan om dit eBook aan te vragen. Volg de link Klik hier om ons eBook te downloaden

Non-profit Marketing Manifest

De onderstaande gegevens maken het voor ons mogelijk uw eBook te verzenden.



 


Privacy Policy

Nadat u op de verzendknop heeft geklikt ontvangt u een bevestiging in uw mailbox. Geen bericht? Kijk dan even in uw spambox en markeer ons adres als veilig. Na uw bevestiging ontvangt u de gevraagde informatie in uw mailbox.

.

-
Jos de Leijer
Non-profit Marketing specialist